路特斯登陆纳斯达克,可能是它最后的辉煌
图片来源@视觉中国
文 | 青橙财经,作者丨青沐,编辑丨六子
一个豪车品牌的上市,景象会是什么样的?
路特斯,这个曾经定位于和保时捷、法拉利同为三杰的老牌豪华品牌,正在通过完成SPAC上市之旅。并且,它也规划在2027年前成为首个实现100%全线产品电动化的传统豪华汽车品牌。
来源于中国证监会
翻开汽车史,路特斯曾经有过许多经典车型。但回归现实,路特斯无论是品牌声量还是上市曝光度,都略显冷清。其预估市值也远远未达到同行水平——法拉利当前市值高达700亿美元以上,而路特斯在2023年11月的融资前估值只有55亿美元。
对国内消费者,尤其是新生代消费者来说,无论是路特斯这个有些陌生的名字,还是其让人有些怀疑的豪华品牌定位,都很难让人留下深刻的印象。对于路特斯上市到底是重登辉煌的第一步,还是转型压力倒逼的自救行动,坊间意见不一。但考虑到现在全球市场新能源化的态势,和品牌格局的演变,路特斯恐怕只剩这一次机会了。
01 豪华车“没落贵族”,凄凉上市
进入2024年,路特斯的消息比以往密集了一些。
1月18日,路特斯旗下首款纯电四门高性能轿车Emeya正式上市,中文名“繁花”。这款车之前在2023年广州车展开启预订,共有四款车型,售价在66.8万-118万元之间。
来源于路特斯官网
到了2月,路特斯等待已久的上市之路也终于迎来关键一跃。路特斯和消费品私募投资公司L Catterton的特殊目的收购公司L Catterton Asia Acquisition Corp (LCAA)宣布,将于2024年2月22日完成业务合并,23日正式挂牌纳斯达克,完成SPAC上市流程,并募集超过8.8亿美元资金。
如果是一家新势力,这也许会带来刷屏的新闻,和对其高光时刻的赞美。但对路特斯而言,一切都显得有些冷清甚至凄凉。因为按照它原本的地位,现在的发展态势堪称糟糕。
路特斯是音译,来自英国的莲花汽车(LOTUS),商业化之路开始于1952年。自1958年开始,路特斯先后7次拿到F1冠军、6次车手年度总冠军和81次F1分站赛冠军,创始人柯林·查普曼设计的一体化车身单座赛车更统治F1赛场20年。借此,路特斯成为了与法拉利、保时捷一样,具备强大基因的豪华品牌。
然而,和同行的命运不同,路特斯的颓势来得迅猛。先是上世纪80年代因经济问题把16.5%的股份卖给丰田,又在1987年被通用汽车控股97%,而后几经辗转,在1996年被马来西亚宝腾集团收购80%的股份,最终在2017年由吉利控股集团同时收购宝腾汽车49.9%的股份以及路特斯集团51%的股份,成为吉利的一枚新棋子。
吉利擅长多品牌运营,那它能挽救命运多舛的路特斯吗?答案是不能。一个在多年、多次转手中的品牌注定元气大伤,缺乏和时代共同进步的机遇,再想崛起约等于重启。最关键的是,吉利虽然可以用这一个高端品牌补齐自己的形象需求,但吉利本身既没有动力投资于一个市场成绩不佳的品牌,又在后续的新能源领域布局颇多,培养出了极氪、几何等高端子品牌。可以说,路特斯虽然依附于吉利,却很难得到吉利的重视,除非其在中国市场展示自己的价值。
路特斯上一次瞄准中国市场是在2011年,但受限于其定位和知名度,长期只能保持一两千左右的全球销量。被吉利控股后,路特斯依然没能打出品牌声量,在2021年才宣布成立路特斯科技,把全球总部落户武汉,并拿到蔚来资本投资。
然而,百万级豪华品牌的定位和落后的知名度再次阻碍了路特斯。招股书显示,2021年和2022年,路特斯录得税前亏损2023年上半年,路特斯营收同比增长98%到1.3亿美元,毛利率大幅下滑仅为4.7%,净亏损进一步扩大至3.5亿美元。官方去年公开称2023年上半年全球新车订单量增至17000辆左右,却没有实际的销量转化数据。
对于一家曾辉煌过的汽车企业来说,这个成绩只能算是“凄凉”。品牌建设缺位多年,看似豪华的产品,是否已成为了一种“自嗨”?
02 消费者不买账,路特斯等不到“繁花”开放
路特斯强调,自己是全球第一个All in电动化、智能化的超跑品牌。但从产品来看,2008年到2018年间,路特斯毫无产出。2019年到2021年,路特斯发布了Evija(图片|配置|询价)和Emira(图片|配置|询价)这两款几乎没有做大市场可能的车型,因为Evija售价超过2000万元,路特斯的品牌力显然无法支撑它走得更远。
来源于路特斯官网
一来二去,路特斯在这段汽车市场酝酿巨变的宝贵时期毫无建树。直到2022年,其首款纯电智能Hyper SUV ELETRE才正式上市,双版本起售价分别达82.8万元和102.8万元。
相对于以往不接地气的定价,这款车显然被路特斯寄予了打开市场的厚望。结果在2023年正式交付后,Eletre一口气陷入了旧车装新车、减配、交付不确定的多重舆论漩涡。
先是在2023年5月,消费者向湖北省消费者协会投诉称,其购买的路特斯ELETRE(图片|配置|询价) S+曾遭多次暴力测试,行车记录仪竟然记录下73条暴力测试视频,怀疑非新车。路特斯则完全没有展现豪华品牌应有的服务,在多次言语蒙混后才承认这台车是官方试驾车。
同时,在交付过程中,车主持续反馈路特斯出现氛围灯、座椅功能、后备箱垫等配置被悄悄减配。交付问题更是和新势力们的交付问题如出一辙,有年初下订的用户,5月都没能提车。而这一切,都是基于其百万级别售价发生的,消费者显然不可能为这样的产品买单。
于是,在前期产品失策、后期销售出问题的情况下,路特斯销售起色越发难寻。招股书显示,2021年其全球销量仅1566辆,2022年大跌至576辆。截至2023年9月30日,ELETRE和EMIRA全球交付量只有4800辆,远远低于其透露的订单量水平。
救市的希望,最终落在今年1月上市的纯电超跑轿车——EMEYA“繁花”上。从名字便能看出,路特斯对这台车型的厚望。然而,指导价在66.8-118万元“繁花”,官方预计其年销量在3-4万辆之间,其在广州车展开启预定时宣传的3小时订单破300辆,不少是来自路特斯车主。新产品破圈乏力,路特斯的销量目标又危险了。
但路特斯仍在试图靠新产品赢得市场和消费者:代号为Type 134的纯电SUV将在2026年交付,零售价在7万美元以上;代号为Type 135的纯电轿车将在2027年交付,预计价格在9.5万美元以上。路特斯最终预计要在2023年到2025年拿到13万辆销量,实现超过80亿美元营收。和当前年销不过万的数据对比,只能说是“繁花一梦”。
原因其实并不能完全归因于品牌建设的中断,在以产品力说话的中国市场,路特斯的高昂定价背后只有其产品设计方面的传统优势,但智能化等新的硬实力很难和对手品牌相比。简单对比,在人民币售价60-110万这个区间,蔚来、比亚迪、问界,以及BBA全部都有强势车型。
比如蔚来去年12月公布的行政旗舰轿车ET9,预售价格80万元;定价差一点够到60万的问界M9,在发布会上时便已经有了超过5万个预定客户;比亚迪百万级新能源SUV仰望U8,1月就卖出了1652辆,百万超跑仰望U9即将在2月25日正式上市。至于早已建立了强大品牌心智的BBA,或许根本无意在意上个时代的对手。
来源于比亚迪官网
路特斯急于转型电动化,却又缺乏发展的资金,不得不通过SPAC上市的方式为自己输血,此举便已透露了困境。对这样一个品牌,吉利本身也没有倾注更多资源,极氪极有可能在2024年启动上市,能走量的高端品牌才是其版图的关键。没有足够的支持,路特斯走的是死循环,国产品牌却是正循环。对手林立、救兵难寻,路特斯压力山大。
03 纯电时代想突围,机会空间还有吗?
路特斯中国总裁毛京波是2022年从林肯中国“空降”而来,她曾带领林肯中国从困境中走出,这凸显了路特斯希望破局的决心。毛京波表示,路特斯是全球第一个All in电动化、智能化的超跑品牌,产品布局战略就是“从赛道转到公路,再转到生活用车”。但考虑到纯电动车赛道的竞争现状,这条路走通的难度不小。
目前来看,路特斯面对的问题主要有这几个:
其一,工信部年初披露的数据显示,2023年中国新能源汽车渗透率达到31.6%,高峰期如去年11月曾突破40%。而比亚迪董事长兼总裁王传福日前在一则发言中表示,今年新能源汽车单月渗透率可能超过50%。不难推算,在国产品牌和合资品牌激烈的争夺中,无论是看价格带还是品牌影响力,路特斯的品牌定位都很难在这点增长预期中分到太大的蛋糕。
其二,国内新能源转型力度大,车企营销攻势猛烈,加上合资品牌转型慢、国产品牌发展激进这几年的催化,新的品牌心智已经扎根于用户,俗称“鄙视链”。
例如,理想和问界分别喊出了500万、1000万以下最好的XX车型,而比亚迪更是从廉价车型做起,在百万级车型站稳了脚跟,并实现了全球级别的销量领先。这意味着,路特斯要挑战的对手完全不再是以前的保时捷、法拉利,而是这群“狼”一样的对手。路特斯品牌建设进度不佳,胜算渺茫。
来源于雪球论坛
其三,路特斯面对的纯电动豪华轿跑属于小众市场,缺乏让吉利大肆投入的理由,仅凭路特斯自身的募资压力过大。
根据车企公开信息,捷豹路虎未来5年计划投资150亿英镑加速揽胜、卫士、发现和捷豹四大品牌家族电动化。奔驰在2022年至2030年的电动化投资预计超过400亿欧元。对路特斯而言,这些都是天文数字。
这些问题并非无解,关键要看路特斯上市募资成功后,能不能真正把计划兑现。比如新的两款车型是否能如期落地?在营销方面,预算支出的把控是否精准?毛京波此前带领林肯中国翻身的经验,又是否能经过改进后用到路特斯身上?路特斯需要时间,摆在它面前最需要警惕的失败案例,是最近“出事”的高合。
2月18日,高合被指即将停工停产6个月,坊间则直接传言其面临倒闭。2月22日高合汽车创始人、CEO丁磊回到公司,在回应现状时,虽然其态度诚恳,但外界还是读懂了高合的处境:这个定位豪华的新势力,确实快要不行了。
关键在于,回看高合发展史,路特斯可以看到的教训太多了——高合也定价在60-80万元这个区间,在新能源车企中曾是独一份;高合首款车型HiPhi X交付时带来了展翼门之类的特色配置,但现在看来这算不算竞争力还有待商榷;高合的融资经历非常少,对于一个豪华品牌需要的资源来说明显不够。
最重要的是,高合的交付量一直上不去,展示其定位的缺陷。过去三年,高合只在2023年实现了超过8600辆销量,前两年都只有4000余辆,今年1月更是只有232辆。这个规模,根本无法支撑豪华品牌需要的一系列营销和服务。
路特斯肯定不希望成为下一个高合,这意味着它需要进一步改变现状。虽然最好的发展机会可能已经错过,但面对市场现状,我们能看到路特斯的求变之心。当这个曾经的天之骄子放下身段,也许错过了这一季的“繁花”,它仍然有希望在下一个春天绽放。
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