饮料行业如何抓住转瞬即逝的春天

　　随着春暖花开将至，我国消费市场也在逐渐回暖。根据《2023中国消费趋势报告》（以下简称《报告》），2023年消费趋势关键词为：回暖与期盼。在“渐进式回暖”的过程中，春日营销季作为年后首个营销热潮，各软饮料品牌正蠢蠢欲动，希望借机赢得消费者青睐。    

　　同样期待春日的还有在忙碌中难以捕捉春日的年轻消费者们。在《报告》中所预见的2023年十大消费趋势中，“氛围怡情”位列其中。如何在时间紧张的春日营销季满足消费者对“春日感”的期待，借助饮品帮助消费者营造生活中所缺少的氛围感，是参与这场营销争夺战的软饮品牌们共同面对的问题。而在春日营销季中，包括元气森林、农夫山泉等品牌在内的系列软饮交出亮眼答卷，成功为消费者“抓住春天”。 

　　品牌纷纷推出“春日限定”，樱花春饮吸引消费者目光 

　　为贴合春日主题，各软饮品牌接连推出“春日限定”，希望通过“樱花”“新茶”等等元素为消费者带来春日感觉。同时，限定款意味着过时不候，“错过春日限定等于错过春天”的氛围激发了消费者购买热情。 

　　2023年春季，元气森林将三度推出“樱花白葡萄味苏打气泡水”作为其春限定产品，为消费者带来“樱花+水果”的春日好滋味，用轻盈与元气唤起消费者的春日心动。与推出新产品不同，在每年特定时间“限定回归”的产品策略有利于建立消费者心中产品与季节的联系，正如元气森林通过连续三年推出“樱花白葡萄”作为春限定产品。在不少消费者心中，喝一口夹杂着樱花清香与葡萄香甜的气泡水，就意味着找到了春日气息，拥有了一瞬独属于自己的春日感。并且本次元气森林还在常规包装的基础上推出“温变”款，在饮料温度低于8℃时，瓶身会绽放樱花，为消费者制造惊喜。 

　　除了吸引喜爱元气森林气泡水的老朋友外，在这个春日，元气森林也在努力以“做健康的产品”的初心吸引新朋友。元气森林的品牌负责人虞海宇提到：“我们希望，当你拿起元气森林的时候不会被信息轰炸，也不用去担心任何不健康的负担。元气，就是要简单纯粹。”在全民健康观念不断升级的当下，元气森林将以“0糖0脂0卡”为消费者带来一个轻盈无负担的春天。

　　品牌目光回归实体，引导消费者“进店找春天” 

　　在以往的春日营销季中，实体茶饮店纷纷出手，推出春日新品。与瓶装软饮料相比，实体店现场制作的茶饮从制作过程到店内装潢都更真实可感，一杯现场制作的茶饮也相较于瓶装饮料更能营造氛围感。比如瑞幸咖啡，不仅在2021年春日推出五款樱花系列新品，还开设了主题为“送你一朵小幸运”的樱花主题店，激起“樱花季”打卡热潮。星巴克也刚刚公布了今年以“跃入一场花开”为主题的系列新品，并推出青花蓝色星杯、“春意礼赞”综合咖啡豆等配合春日新品上市。 

　　但令人惊喜的是，瓶装软饮料品牌也开始将目光转向实体店，以联动的方式入局这场线下争锋。这一变化首先表现在线下渠道的售卖中，比如味全每日C在推出春日新品口味“莓莓桃桃”时，将产品区域换上全新物料，将春意带进超市、便利店等主要的线下售卖渠道。 

　　也有品牌更进一步，不满足于物料装饰上的氛围营造，希望真正走入消费者生活当中。在这方面上，元气森林交出了一份模范答卷。元气森林推出的“早C晚A”活动，通过扩展产品引用场景的方式，打出“年轻人早晚得喝元气森林”的标语，将“0糖0脂0卡，春日好滋味”的品牌主题进一步融入到年轻人的生活当中。

图片来源：元气森林 

　　早上一杯元气咖唤醒活力，晚上一杯控卡特调get春日微醺。在这次早C晚A的线下联动活动中，元气森林在产品味道与产品理念方面都花费了不少心思。元气咖与空卡特调不仅融合了元气森林气泡水的口味，也承袭了元气森林“0糖0脂0卡”的核心主题。“0卡美式有点甜，祝你浮生半日闲。”“气泡水是无糖的，但喜欢是全糖的。”……元气森林希望通过这一次与线下咖啡厅、酒吧的联动，超越常见的元素堆砌式营销，真正做到用产品提供情绪价值，完成与年轻消费者的情感沟通。不仅为消费者提供一杯春饮，也要借此解年轻人的“春愁”，深度挖掘消费者痛点并通过产品与其产生共鸣，是元气森林在本次春日营销季中表现亮眼的一大原因。 

　　品牌持续重视线上营销，春日活动上线社媒 

　　在本次春日营销季中，线上活动仍是各品牌在开展营销时所关注的重点，是否能够成功为自家品牌引流、帮助线下渠道销售，也将成为这一季营销成败的关键。在时趣洞察引擎所公布的2021年品牌春季营销榜中，#春季出街必备好物#、#春日出型挑战#等话题上榜，不难看出，贴近消费者生活是春日营销话题的一大趋势。在发起生活化话题这一方面，元气森林再度出击，在本季度发起“特调小纸条”“0感三连拍”配合早C晚A活动。

图片来源：元气森林 

　　无论是在特调小纸条上写下对于心仪对象的告白，还是和元气咖一起“0感三连拍”，元气森林都在鼓励消费者在生活细节处找到春日仪式感。除去活动的生活化、细节化，元气森林同时把握住了如何营造参与感的营销密码。通过社媒投放与精心的周边设计，吸引消费者参与话题讨论，这一过程丰富了消费者的春日生活。并且，鼓励消费者表达自我的活动形式贴合了元气森林“元气是有灵感敢创造、是拥抱无限可能”的品牌理念，使春日营销能够产生的效果更进一步。

元气森林周边帆布包 图片来源：元气森林 

　　在这场“找春天”的营销热潮中，软饮料品牌所需要考虑的已经不仅是如何推出新品或者发起引流话题这些单一动作了，消费者所期待的是线上线下全方位可感的春日感。其中，元气森林2023年的春日系列营销提供了软饮料行业如何抓住春天机遇的模板，在回归经典口味的同时，打通线上线下双渠道，以话题活动配合实体店联动，在这场春日营销争夺战中拔得头筹。这也再次证明，贴近消费者生活、创造与消费者的情感共鸣，是季节营销能够获取成功的不二法门。