曾经高增长的奶酪棒，如今困在同质化和口水之争里

　　作者：栾立

　　被乳企寄予厚望的零售奶酪品类，也没能跳出传统乳制品高度同质化竞争的老路。

　　经过两年的快速发展，引领国内零售奶酪消费增长的儿童奶酪棒正显现出“疲态”，随着市场竞争的加剧，产品同质化的问题也日渐突出，品牌间的口舌是非也变得多了起来，而行业转型之路还不明确。

　　奶酪行业的口水之争

　　近日，网红奶酪品牌奶酪博士惹上一场麻烦。在电商平台上，奶酪博士在旗下一款低盐高钙小圆奶酪的广告语上使用了“宝宝的第一口奶酪”的说法，虽然事后奶酪博士删除了这一表述，但依然在行业中引发了一场争议。有法律人士认为，这里所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。

　　同样冒险标榜自己是“第一口”概念的还有乐纯品牌。在电商平台上，记者看到，乐纯旗下的一款新鲜奶酪产品外包装上就写着“孩子的第一口鲜奶酪”，并声称产品符合婴标。

　　这里所谓的“第一口”背后，是奶酪品牌竞争白热化的缩影，而奶酪品牌之间不仅仅做了这些“概念”的争夺，甚至不惜违规下场拉踩竞争对手。

　　2023年1月3日，上海市市场监督管理局刚刚公布了对奶酪博士的行政处罚决定，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，被罚款10万元。

　　处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身产品“口感绵密”，称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息，同时还展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签。

　　而此前乐纯也因为侵害竞争对手商品声誉，而被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。其在天猫旗舰店的宣传视频中，将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”，并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择类似奶酪棒是错误的选择，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。

　　同质化竞争的无奈

　　一直以来，国内零售奶酪消费整体增长缓慢，但近两年在奶酪棒的带动下，国内零售奶酪消费市场快速壮大。

　　欧睿国际数据显示，中国已经是亚洲最大的奶酪消费国，2017年-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。头部企业妙可蓝多的营收在2020年和2021年分别增长了63.2%和57.3%。

　　但行业也出现了一拥而上的场面，不但在资本的助推下大量的新锐品牌也加入其中，各大乳企也纷纷布局零售奶酪这一增量市场。

　　企查查数据显示，2020年以来，与奶酪相关的融资和并购就有18笔，其中包括了妙飞、奶酪博士、思克奇等诸多新奶酪品牌。

　　但2022年，零售奶酪消费却突然降温。2022年前三季度，妙可蓝多的业绩增速下降至22.6%。海关数据显示，2022年1-12月，中国进口奶酪为14.55万吨，同比减少了17.4%，而此前两年则分别增长了12.5%和36.3%。

　　在业内看来，这一变化与2022年疫情对传统线下渠道的销售影响较大有关，比如妙可蓝多线下销售比例较高，疫情冲击大卖场等传统渠道，也影响了其销售。同时随着大量品牌的涌入，行业的低门槛带来了严重的产品同质化，也带来了市场供给的阶段性过剩。

　　近期，第一财经记者在北京部分超市和便利店走访看到，零售奶酪相关产品种类繁多，占据了相当可观的冰柜区域，其中妙可蓝多、奶酪博士、百吉福、伊利等品牌均在列。从产品上看，一方面，各家都在推出干酪含量更高的奶酪产品，主打营养或功能路线；另一方面，则通过添加果汁、香精等增加不同口味，转向零食方向，但各家的产品实则大同小异，特别是儿童奶酪棒产品。

　　据北京海淀区万象城沃尔玛超市的促销人员介绍，目前零售奶酪产品的热度在下降，卖的并不如以前好，而且品牌越来越多，就算有促销活动的品牌一周也就卖个几千块。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，目前国内奶酪棒市场同质化问题很严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但根本上还是大同小异。

　　同质化的产品，也让市场竞争变成了“氪金游戏”。

　　一家外资乳企负责人告诉第一财经记者，目前零售奶酪产品本身都属于再制干酪，产品门槛并不高，因此最终走向高营销费用的老路。

　　而这一操作模式，对于财大气粗的头部乳企而言是惯常做法，而且无往不利。2020年之前，百吉福在国内奶酪零售市场排名第一，但到2021年，在市场费用的推动下，妙可蓝多的市场份额已经超过了百吉福。伊利在2018年成立了奶酪事业部，2022年前三季度，伊利已经位列国内零售奶酪前三名，销售收入同比增长超过30%。

　　但这一模式对于“囊中羞涩”的中小品牌而言则是降维打击，特别是在2022年，随着奶酪等成本的快速上升，行业价格战被迫暂停，钱包不鼓的中小品牌采取“拉踩式”营销也不让人意外。

　　行业转型难言轻松

　　在宋亮看来，奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的兴起，但如今市场已经面临阶段性饱和，继续死磕同类型产品并不是一个明智的选择。

　　宋亮认为，目前成人奶酪制品依然有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等；此外，从奶酪整体的业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店，餐饮，烘焙等市场才是大头。

　　记者注意到，从2022年开始，妙可蓝多在内的国内奶酪品牌在儿童奶酪棒业务外，大多也在增加早餐的芝士片、涂抹奶酪、餐饮用马苏里拉奶酪等产品，试图在其他渠道获取新增量。

　　虽然在酒店、餐饮、烘焙等行业奶酪应用更为广泛，但国内奶酪品牌也要面对进口乳企的竞争，而且往往后者还是前者的干酪原料供应商和配方“老师”。

　　由于国内饮食习惯和奶源等方面的因素限制，国内奶酪品牌使用的干酪原料大多依赖于进口，2022全年中国进口的14.6万吨奶酪中，从新西兰进口8.4万吨，占57.9%；欧盟进口2.9万吨，占20%；澳大利亚进口2.1万吨，占14.6%。

　　3月16日晚，新西兰乳企恒天然刚刚公布了2023上半财年业绩，其中受疫情影响，恒天然中国业务收入为约为35亿新西兰元，与上年同期持平，大中华区的调整后息税前利润为2.2亿新西兰元，同比下降1%。疫情下，恒天然的餐饮服务部的产品和服务已触达超过460个中国城市，按照计划，随着疫情影响结束，恒天然将继续加快在国内餐饮、烘焙等市场的布局力度。

　　近日在上海举行的中国国际食品添加剂和配料展览会上，恒天然中国原料业务部门就展示多款天然干酪原料及创新产品应用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用，加快抢占市场。

　　值得注意的是，区别于传统液奶产品的价格和渠道之争，奶酪市场的竞争不仅仅是卖原料，还要向客户提供可靠的解决方案，帮企业赚钱，而国内奶酪企业如果用着进口的原料和经验，能否从“洋老师”们手中分一杯羹，还是个未知数。