『网通社』第一个反抗价格战的,为什么是宝马?
作者 | 魏微
编辑 | 奚筱林
出品 | 网通社
持续2年的价格战,到了2024年中或许会因宝马明牌退出而出现重要转折点。
7月11日,知名汽车博主孙少军发微博称,因为价格战导致门店亏损严重,宝马7月将会开始降量保价。
对此,宝马内部人士回应称,下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。宝马将从7月起,通过减少销售量来缓解门店的经营压力,宝马意在帮助经销商应对短期市场挑战,缓解业务压力。
相当于宝马间接承认“退出价格战”。
7月12日,孙少军进一步爆料称,宝马全年批售任务继6月降低15%以后,7月再降15%。并降低返利门槛,取消金融渗透、密采考核。
针对宝马“降量保价”的行为,有支持的声音认为“持续降价有损品牌形象,只要产量低于需求,价格总会上去的”。
但质疑的声音也同样不少,比如“量在价先,降量真能保价吗”,“越是保价越是没销量,这不是给新势力送礼吗”,更有人担心“最后只怕是量价齐跌”。
笔者认为,宝马此次调整终端价格的核心出发点在于缓解经销商压力,是一次主机厂与经销商针对产量、订单和销量目标的主动调整。
(“17万的i3”或成绝版)
经销商的命也是命
形势危急,已经到了主机厂与经销商不得不共渡难关的时刻。
今年5月,保时捷部分经销商“逼宫”厂家,要求补贴、减少库存压力等,尽管保时捷一改往日不到火烧眉毛不回应的做法,很快出了一份联合声明,表示要和经销商站在一起“坚守向前”,但遗憾的是保时捷调整的太晚,今年上半年以在中国市场同比暴跌33%收尾。
(图片源自保时捷)
巧合的是,与宝马退出价格战几乎同步曝出的消息是,知名经销商集团广汇汽车在近期被指濒临退市、闭店潮蔓延、拖欠工资、车主提车难。仿佛是年初广东东莞永奥汽车爆雷事件的重演。
再往前看,2023年年初浙江中通集团旗下19家4S店一夜之间闭店;2023年内曾经国内最大的经销商集团庞大集团2023年摘牌退市。中国汽车流通协会数据显示,2023年经销商亏损比例高达43.5%。
经销商苦价格战久矣。
庞大、永奥、广汇这些传统汽车经销商们,可以说是“油电之争”、内卷、价格战中最直接的牺牲品。
谁能缓解经销商的苦,首当其冲的当然是“鱼水情深”的主机厂了。
有一组数据更能说明车企调整终端策略的必要性。
数据显示,截至2023年12月31日,广汇汽车旗下共有735个营业网点,其中营收排名前十的门店是奔驰、宝马、奥迪三个品牌。
有保时捷前车之鉴,宝马选择此时调整终端政策,也给经销商吃下了一颗定心丸。
实际上,不止是缓解经销商的压力,主机厂降低对销量的考核之后,产量节奏也将相应调整,意味着对上游零部件的供需关系也将重新调整,让整个产销链条回到一个可控、共赢的状态。
价格战不可持续
谁都知道,价格战不可持续,但却因为各种原因无法自拔。
如果车企一直卷价格,打到最后造成的结果将是伤敌一千自损八百。
对于新能源汽车市场来说,绝大多数品牌都仍处于没有盈利甚至严重亏损的阶段,价格战想跟也跟不起。主要依赖经销商体系的燃油车市场,如上文所述,价格战打到现在已经开始率先淘汰下游的经销商集团了,那么上游的供应商还会好吗?上下游都被卷死了,处于中间的主机厂还会好吗?
在今年6月上旬举办的2024中国汽车重庆论坛上,广汽集团党委书记、董事长曾庆洪就曾表示:“这样卷下去不是办法”,他说:“没钱赚、没有效益,企业不可以生存,每个企业能亏几百亿,怎么做?这样下去会有好处吗?我们应该要有大局观和格局观,要有长期主义战略,而不是仅着眼于眼前的‘卷’。我们要站在国家大局,要有长期主义和长期长远发展的思考。”
实际上就在2023年重庆论坛上,曾庆洪也曾直接开麦称“价格战打来打去,想找死的企业就早点降价”。只是或许连这位广汽集团一把手也没料到,价格战打到2024年已经越发疯狂。
(图片源自宝马)
到目前为止,宝马都是最会在中国卖纯电车的传统豪华品牌,这也是宝马敢第一个反抗价格战的底气所在。
在2023年,宝马在中国市场共交付824932辆宝马和MINI汽车,同比增长4.2%,总销量继续领跑中国豪华车细分市场。其中,宝马品牌纯电动车型销量表现抢眼,全年交付接近10万辆。
但不可否认的是,宝马BMW品牌在中国销售的6款纯电车型中,销量最高的两款为i3和ix3,这两款车的降价促销力度也很大。
但进入2024年,从销量数据上来看,一味以价换量策略已经开始失去市场效果。
根据宝马集团公布的今年上半年销量数据可见,宝马品牌上半年共计交付109.65万辆,同比增长2.3%。其中,电动汽车销量为17.96万辆,同比增长34.1%。但在中国市场,宝马集团销量约37.59万辆,同比下滑4.2%。
因此,宝马此时选择退出价格战,显示出其快速灵活的调整能力。
更进一步,笔者认为,宝马率先退出价格战,对于行业而言或将带来强大的示范效应,预计会有越来越多的品牌明里暗里加入。
在宝马退出价格战之后,有媒体发现奔驰、奥迪也开始收紧终端优惠政策。不过在孙少军看来,目前定大方向的只有宝马,奔驰和奥迪涨价更多的是门店行为。而他认为,更加值得关注的是大众、本田等主流合资品牌,也都在收紧终端政策、减少对门店的考核。
这一轮宝马退出价格战之后市场表现,会给市场带来哪些影响?宝马品牌市场表现如何变化?我们也将持续关注。
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