深度|新能源车企开卷县级市场,三四线城市车市谁主“沉”浮?
摘要:①下沉市场的补能体系建设是个很大的课题。 ②除了补能等基础设施,新能源车企开拓下沉市场,更大的挑战在于消费者的认知。
蓝鲸新闻6月15日讯(记者 李卓玲)在车市内卷升级下,越来越多新能源车企将目光转向下沉市场。
日前,极氪在其2024年一季报电话会上表示,今年将在三四线城市加强渠道建设,加速渠道下沉,为品牌开拓更大增长空间。截至5月底,极氪全球门店共392家,预计到今年底门店将增至520家以上,重点增加极氪家、极氪空间等门店建设。
图片来源:视觉中国
极氪此举只是新能源车企深入下沉市场的一个缩影。当下包括蔚来、理想、比亚迪、小鹏等新能源车企,都已纷纷将触角伸向三四线城市。此前,蔚来创始人李斌更曾在财报电话会中表示,下沉三四线城市是蔚来2024年的重要机会。
在下沉寻更多市场增量的普遍共识下,车企们又将面临哪些挑战呢?
多车企正下沉做增量
所谓下沉市场,指的是三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。近两年来,进入下沉市场角逐的车企越来越多。
“事实上,我们从2023年下半年开始,已经在三四线城市进行投入,目前看确实一线城市销售比例非常高,长三角就占50%以上,一线城市全部算下来可能占80%左右,70%以上的销售量,那么我们确实要解决渠道高效的下沉,有一些方法都在试。”李斌曾在蔚来2023年第四季度及全年业绩电话会上表示。
去年5月,小鹏汽车董事长何小鹏也曾表示,在提高一二线城市销售网络的效率的同时,小鹏还将在三四线城市引入更多经销商,以支撑小鹏未来几年在15万-35万主销价位段的产品布局和销量目标。
理想汽车同样如此。据其官微1月中的消息显示,理想汽车销售网络会进一步向三四线城市下沉。预计在2024年底,实现三线城市100%全覆盖,四线城市超过70%的覆盖率,不断深化中国各线城市零售布局。
另据晚点Auto今年4月报道,比亚迪王朝网将在2024年调整渠道策略。其援引接近比亚迪销售网络的人士称,今年,王朝销售网络中,以4S店为核心的一级销售渠道会大幅减缓扩张,“重点是抓县级市场”。
同时,王朝网将加大力度开发县级等下沉市场,增加县级市场的门店数量,目的是吃掉更多燃油车份额。对此消息,以及目前王朝网在三四线城市门店布局情况等问题,蓝鲸新闻采访了比亚迪方面,截至发稿前暂未获回应。
中国汽车流通协会副秘书长郎学红对蓝鲸新闻表示,目前新能源汽车在三线以上的城市渗透率已达到40%左右,在一线城市甚至已超过40%,深圳等地则超50%,因此在渗透率提升上相对而言在放缓,而三线以下的城市新能源车渗透率目前仅在20%左右,相比一二线城市渗透率提升空间较大。
“这也是众多新能源车企开始加速布局三线以下城市销售、渠道网络的原因之一,都想抓住下沉市场的机会。”郎学红说道。
据乘联会6月11日发布的数据显示,今年4月新能源渗透率TOP 3城市为:深圳市(60.2%)、杭州市(57.0%)和重庆市(52.3%)。从销量上看,TOP 10城市销量占比为27.3%,北京市、上海市、成都市卖出的新能源乘用车销量位居前三甲。
在业界看来,市场区域战是当前新能源汽车充分竞争后的延续。三四线城市有较一二线城市更广泛的客户群体,是后续我国新能源汽车重要增量市场。
要进入这一市场并非易事
虽然下沉市场有着较大的市场潜力,但新能源车要进入这一市场并非易事,尤其是以蔚来、理想、极氪等本来就定位在20万以上中高端市场的车企而言。
中国电动汽车百人会等此前发布的《下沉市场新能源汽车用户消费行为洞察报告》中提到,新能源车企开拓下沉市场要明确购车特点,下沉市场用户“性价比”特质明显,增换购是其主要购车形式,尤其换购需求更大;下沉市场用户受汽车政策影响程度大于一二线城市用户,尤其以无车用户受到政策优惠刺激最强。
除了价格外,补能体系等建设也是一大痛点。据中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据显示,目前,我国县级以下公共桩总数仅占全国公共桩总数的11.28%,总体仍然较为薄弱。县级以下公用桩总数占全国公用桩总数的12.11%;县级以下直流桩总数占全国直流桩总数的14.51%,交流桩总数占全国交流桩总数的9.47%。
根据麦肯锡此前披露的调研报告,相对于一、二线城市而言,三、四线及以下市场的纯电动汽车车主在补能体验满意度方面要低10个百分点,低线城市充电设施建设的增速不及新能源汽车销售规模的增长。
在蔚来广州区域公司总经理杨波看来,下沉市场的补能体系建设是个很大的课题。他对蓝鲸新闻表示,“我们当然希望每一个县级市都能有换电站,但是这个短期内不太现实。从算账的角度来说,同样的成本,投在上海等一线城市的服务影响力可能更大,促进销售的可能性也更高。”
不过,他也指出,对于三四线城市等下沉市场而言,蔚来也不能放弃,目标是先把销售体系同步推广下去。“对于目前没有换电站的区域,我们会依靠用户运营体系(解决),比如帮他们弄弄家充桩等,会分阶段去实施。”
李斌此前曾称,“一方面,我们要加大充换电网络的覆盖,因为现在蔚来大部分的车还是在一线城市和二线城市卖出去的,在三四线城市,不管是从知名度还是基础设施网络上都是一个劣势,还需要补强短板。”
郎学红同样认为,除了补能等基础设施,新能源车企开拓下沉市场,更大的挑战在于消费者的认知。
“相比一二线城市而言,消费者对新能源汽车的接受度,相对来说较低。但低线城市的消费者,有着更明显的从众效应特点,所以谁要是能够先下沉到这样的市场,那么就更能带动这个区域的消费者消费,抢得先机,这对新能源车企而言是很重要的。”郎学红对蓝鲸新闻说道。
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